“Internet es un inmenso centro comercial, un gran almacén para las Marcas y para el encuentro de éstas con sus públicos”

Joan Costa una de las personas que piensa la comunicación, nos da algo de su tiempo para reflexionar sobre la actividad.

¿Las leyes generales que rigen la ciencia de la comunicación, son exactas?
En absoluto. La comunicación es parte de las ciencias humanas y sociales, que pertenecen a las ciencias de lo impreciso. Sin embargo, la comunicación cuenta con herramientas de medición y evaluación, es decir, métodos creados para las ciencias sociales, que son de gran utilidad para la gestión de las comunicaciones.

Y en todo caso ¿Siente que cada disciplina que hace a una comunicación total es valorada en su justa medida digo de parte de los anunciantes?
Ciertamente no. La integración de las comunicaciones, idea que lancé en 1977, no privilegia ninguno de sus recursos en detrimento de otros. No exclusivamente considera los medios y soportes por el criterio cuantitativo, pues hay problemas de comunicación muy concretos, como las relaciones con los líderes de opinión, o las comunicaciones internas en la organización, que no admiten medios masivos, sino por el contrario, micro medios, medios selectivos e interpersonales. El problema para la integración de las comunicaciones lo señala usted mismo cuando lo centra en los “anunciantes”. Este punto de vista es fragmentario, reduccionista porque limita la empresa, con toda su complejidad, a la simple faceta de anunciante. El empresario sabe muy bien que en la empresas hay otros campos en los cuales la comunicación y las relaciones son insustituibles. Y por eso le he puesto unos sencillos ejemplos: comunicación interna y relaciones con los líderes de opinión y con los medios.

En un párrafo de uno de sus artículos Ud. sentencia que “Cuando falta contenido, la comunicación es simple adorno (en el mejor de los casos).” Pregunto, ¿Ve seguido esta falta de contenido en las comunicaciones?
Pienso que una comunicación, un mensaje y un producto dirigidos al público, si no transportan y transmiten un contenido que sea comprensible y útil para la gente a quien va destinado, es una pérdida de tiempo y de dinero. Si no hay contenido, promesa, argumento motivador, sólo queda la superficie, lo que pasa y se consume sin haber conseguido implicar a los individuos. Y, por desgracia, hay mucha comunicación vacía, mucho despilfarro.

¿Qué observa que internet aporta a la comunicación Marca - Consumidor?
Una relación que acabará compitiendo con la Televisión. Los anuncios en los blogs son baratos y eficaces. Internet es un inmenso centro comercial, un gran almacén para las Marcas y para el encuentro de éstas con sus públicos. Un almacén abierto a todo el mundo, las 24 horas del día y todos los días del año. El gran secreto de Internet es la interactividad, que por primera vez la tecnología ha llevado a las máquinas. En esto se diferencia radicalmente de los medios convencionales, unidireccionales.

Pasando a algo más personal, ¿Cómo se lleva ser un referente a nivel mundial de la actividad?
Yo no lo llevo, es ello lo que me lleva a mí.

Muchas, muchísimas son las personas que abrevan en sus textos para conocer e interpretar la actividad, Ud. ¿A quién lee? Digo ¿qué otras personas ve Ud. Qué están pensando la actividad?
Sin ninguna duda, son muchas las personas dedicadas al estudio de la comunicación, y ello supone una producción importante de textos en conjunto. Ante esta abundancia, el problema es para el lector, que necesita distinguir entre las ideas originales y útiles y lo redundante y continuamente repetido, que es lo que predomina. Por otra parte, no acostumbro leer sobre comunicación empresarial. Prefiero ir a las fuentes, a los pensadores que observan el mundo desde ángulos diferentes, los científicos y los filósofos.

¿En qué están trabajando en la consultora que Ud. dirige?
En muchos proyectos, y muy grandes, simultáneamente. En España, Francia y Colombia ahora mismo. Pero siempre en proyectos globales, como el último realizado en Madrid para IBM en el que hemos trabajado desde la creación del nombre “Be Blue”, hasta el diseño arquitectónico y el interiorismo.

¿Cuáles son, cómo se puede acceder y que características tienen los cursos que dicta On Line?
He creado dos cursos internacionales on-line: el “Master DirCom” y el “Diplomado en Creación y Gestión de Marcas”. En ambos casos, los profesores proceden de varios países, y son al mismo tiempo enseñantes y profesionales. Puedo decirle que son los Cursos más avanzados en su género de Europa. Iniciamos en 2002 y lo que me satisface más es ver la satisfacción de los estudiantes y cómo cada vez se incorporan como alumnos las medianas y pequeñas empresas, las empresas públicas, las instituciones, ONG’s y partidos políticos. Para acceder basta visitar mi web

Para finalizar más que una pregunta, le pedimos un consejo, ¿Qué cree que el periodismo especializado puede o debe aportar a la disciplina?
Por disciplina entiendo aquí la empresa, es decir la comunicación empresaria, corporativa o como la llaman ustedes, institucional. La Dirección de Comunicación, el DirCom, cuenta, en empresas de un cierto tamaño o de mucha actividad transnacional, un Jefe de Prensa, periodista que está muy ligado a la Presidencia, a los medios de comunicación social y al sistema de comunicación interna. Existen cursos de periodismo de Empresa que cada día tienen más adeptos. Y es que la comunicación escrita tiene una importancia mucho mayor de lo que muchos creen. La comunicación periodística se especializará y llegará a constituir tal vez más que un complemento, un competidor de la comunicación persuasiva tradicional: la publicidad televisiva.

FUENTE: Entrevista de Medios y Empresas a Joan Costa.

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